Tendances Chaussure : Le retour d’un classique antifashion

Tendances Chaussure : Il y a quelques jours, nous vous parlions du concours Doc Martens http://www.chaussure-femmes.com/tendances-chaussure-le-concours-doc-martens/

Doc Martens.jpg Avec leurs grosses semelles en caoutchouc et leur cuir robute, les Doc Martens sont exactement LES chaussures à porter si vous vous apprêtez à marcher dans quelque chose de déplaisant, exactement ce qui est arrivé à l’entreprise au printemps dernier.

Le scandale est arrivé par une campagne publicitaire mettant en scène des rocks stars décédées comme Kurt Cobain et Joe Strummer portant des Doc au paradis. Les héritiers (qui n’avaient pas donné leur accord) et les fans en ont été outrés. Le tollé a été tel que la société britannique qui vend les chaussures, AirWair International, a publié des excuses et a viré son agence de pub.

Aujourd’hui, forte d’une nouvelle campagne et une nouvelle agence, la marque fait son comeback. La campagne met en scène des jeunes au style grunge et punk et à la mine boudeuse.

Créée pour la première fois en 1960 pour les postiers britanniques et les ouvriers d’usine, la Dr Martens est devenu inexplicablement et spontanément populaire auprès des skinheads, punks et autres catégories sociales anti-establishment. La marque est restée assez chic de la fin des années 1960 jusqu’au début des années 1990, puis elle a été totalement submergée par l’apparition de nouvelles chaussures et baskets plus tendance. Les recettes de AirWair International ont chuté dramatiquement à $127 millions en 2006 contre $412 millions en 1999.

Vues tout d’abord comme pratiques et résistantes à l’usure, les Doc avaient un usage professionnel uniquement. Puis les jeunes les ont adoptées, et les Doc sont peu à peu devenues des classiques. La marque essaie aujourd’hui de reproduire ce schéma. L’entreprise peut compter sur les groupes de rock ; et elle va même plus loin en fournissant des paires gratuitres à certains artistes en vogue, dont Avril Lavigne, Gallows et le Misshapes.

Comme beaucoup d’autres, Doc Martens cherche également à investir le web. Elle a récemment lancé un concours de création de Doc Martens (www.dmbootdesign.com). Première étape : choisir les couleurs du cuir. Seconde étape : personnaliser ses bottes grâce à des outils virtuels: feutre marqueur, peinture, et même briquet pour décolorer le cuir. Depuis que le site a été lancé en octobre, plus de 11 000 dessins ont été postés.

Les visiteurs votent pour leurs modèles favoris, et l’année prochaine, les quatre modèles les plus populaires seront produits en édition limitée de 1 000 modèles, qui seront distribués principalement dans les magasins de Londres et Portland.

Il reste maintenant à savoir si les docs Martens peuvent trouver leur place dans la mode actuelle, d’autant plus que la marque tente d’élargir sa clientèle. Leslie Price, bloggeuse du Racked.com, a été surprise de voir des Doc Martens sur les podiums lors de la dernière Fashion Weew à New York. Elle déclare : « Voir des Doc Martens sur la piste Chloé: « Non, je ne veux pas de ça ‘ », « Elles sont juste laides ces chaussures? « .

Laides peut-être, mais ça n’a jamais empêché les gens de les porter. Les Dr Martens pourraient finalement être assez impopulaires pour devenir populaires.

Pour lire l’article en VO : http://www.nytimes.com/2007/12/03/college/coll03adcol.html

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