La vente de chaussures en ligne sera le terrain d’une grande guerre en 2011, si l’on en croit l’étude « La Distribution de chaussures face au e-commerce » de l’institut XERFI (lien : xerfi.fr). Comme nous l’avons déjà chroniqué pour vous, de nouveaux acteurs viennent d’entrer sur le marché, tels que Zalando (lien : zalando.fr) et ShoeStyle. En outre, les magasins de chaussures traditionnels se lancent (enfin) en ligne.
L’e-commerce de chaussures est en pleine effervescence comme l’illustre la multiplication des ouvertures de sites marchands au quatrième trimestre 2010. Plusieurs opérateurs d’envergure aux profils variés – pure players, véadistes traditionnels et enseignes de distribution physique – ont en effet pris position sur ce marché en ligne. A titre d’exemple, Amazon a lancé Javari.fr, La Redoute a créé Shoestyle.fr, l’allemand Zalando est arrivé en France (lire notre article : Zalando.fr : le magasin de chaussures Zalando France débarque d’Allemagne) tandis que Minelli et Chausséa ont inauguré leurs e-boutiques.
Etude : La Distribution de chaussures face au e-commerce
Cette vague de créations intervient dans un contexte plutôt favorable. De fait, les ventes de chaussures résistent plutôt bien à la dégradation du pouvoir d’achat des ménages français qui restent les premiers consommateurs européens de ce type d’accessoires. Favorisé par les arbitrages, ce poste de dépenses a augmenté au global de 3% en 2010. Et les experts de Xerfi tablent sur une hausse équivalente en 2011 et 2012. Mais c’est sur le Web que les performances seront les meilleures avec des taux de croissance à deux chiffres. Xerfi estime à 4% le poids d’Internet dans les ventes de chaussures actuellement. Une part qui progressera rapidement à court terme avec la démultiplication de l’offre sur la Toile.
Jusqu’à présent animé par une poignée d’acteurs, le marché en ligne de la chaussure entre dans une phase d’accélération et de mutations. S’il y encore de la place pour de nombreux cybermarchands, le leadership des pionniers va être remis en question. Dans cette étude, Xerfi vous propose une cartographie concurrentielle et une analyse des différentes catégories d’opérateurs ainsi que les forces et atouts de chacune pour faire face à cette reconfiguration de l’offre :
• Les pure players spécialisés. Spartoo et Sarenza ont véritablement évangélisé l’e- commerce de chaussures grâce à une offre étendue, des services 
performants et une présence marquée dans les médias et les réseaux sociaux. Leaders incontestés de leur catégorie, ils doivent dorénavant faire face à des concurrents de taille qui se sont implantés sur le marché français avec un positionnement similaire. Citons Zalando.fr, la déclinaison hexagonale du numéro un de la vente en ligne de chaussure en Allemagne. Il y a également Javari.fr, une émanation d’Amazon (lire notre article : Javari.fr, magasin de chaussure en ligne lancé par Amazon) aussi propriétaire de Zappos.com, le champion du e- commerce de chaussures aux Etats-Unis qui a inspiré les modèles de Sarenza et Spartoo. Compte tenu de l’envergure de ces nouveaux entrants et des stratégies d’internationalisation menées par les deux leaders français ces dernières années, le jeu concurrentiel va sans aucun doute peu à peu gagner l’ensemble du marché européen ;
• Les pure players généralistes. Les stratégies de diversification des principaux e- commerçants, initialement spécialisés dans les produits culturels et l’électronique grand public, se concrétisent par la création de market places et l’élargissement de l’offre à de nouveaux marchés. Rue du Commerce, Pixmania, Amazon proposent désormais des milliers de références de chaussures. Le mouvement se poursuit, notamment chez les leaders du CtoC, eBay et PriceMinister, qui font évoluer leur business model (gammes de services et grilles tarifaires) au profit des vendeurs professionnels. PriceMinister devrait en outre profiter du soutien du Japonais Rakuten, spécialiste du BtoBtoC, sa maison-mère depuis juin 2010 ;
• Les enseignes de distribution physique. Si elles semblent enfin avoir pris conscience des opportunités offertes par Internet, les chaînes de chaussures sont encore très prudentes en matière d’e-commerce. Moins d’un quart des 70 enseignes recensées par Xerfi dispose d’un site marchand. Certaines l’ont en outre lancé très récemment (La Halle aux Chaussures, Minelli…). Les stratégies « pluricanales » devraient néanmoins s’accélérer ces prochains mois en raison des offensives des pure players et l’arrivée sur le Web de grands noms de la mode comme Zara. L’enjeu est d’autant plus important que le commerce de détail de chaussure a déjà perdu des parts de marché face aux circuits concurrents en 2010 (chaines de sport, de PAP et grands magasins notamment). Les distributeurs physiques disposent pourtant de réels avantages concurrentiels (notoriété, puissance d’achat…) à faire valoir sur Internet.
Autres acteurs internet de la distribution de chaussures
Le lancement d’un site marchand ne doit toutefois pas se limiter à une simple duplication de l’offre magasin sur le Web. Les enseignes devront tenir compte de l’évolution des comportements d’achats des consommateurs et envisager de nouveaux partenariats, principalement avec :
• Les sites d’achat groupés (Groupon, Clubdeal…) qui, au même titre que les sites de vente événementielle, sont devenus incontournables pour le cyberacheteur ;
• Les sites de cashback (Ebuyclub, Cashstore…) qui font un retour en force parce qu’ils répondent aux attentes d’un consommateur « radin malin » désormais totalement décomplexé dans sa recherche de bonnes affaires.
En outre, le contexte économique actuel favorise l’émergence de pratiques de consommation, comme l’occasion et la location, encore inimaginables il y a quelque temps sur le marché de la chaussure. Internet demeure en effet un laboratoire d’idées et d’initiatives nouvelles. Plus que pour tout autre circuit de distribution, les impacts de la crise sur l’élaboration de business models et des stratégies marketing vont se concrétiser par un renforcement de la créativité et l’émergence de concepts novateurs. Cette étude de Xerfi (lien : xerfi.fr).constitue ainsi un outil d’analyse et de veille essentiel pour tirer les enseignements des stratégies actuelles et anticiper les modèles gagnants de demain.
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